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怡冠功能型飲料市場(chǎng)推廣設(shè)計(jì)方案
作者：佚名 時(shí)間：2003-5-17 字體：[大] [中] [小]
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目 錄
飲料市場(chǎng)環(huán)境分析
研討會(huì)&市場(chǎng)行銷(xiāo)活動(dòng)
促銷(xiāo)手段
專(zhuān)訪怡冠總裁&推廣廣告策略
一、怡冠功能型飲料市場(chǎng)環(huán)境分析
在深入市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上，我們注意到以下特點(diǎn)：
項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)：
1、本品提出消除腦疲勞的概念，相對(duì)于目前市場(chǎng)上健腦保健品來(lái)說(shuō)，具有新特點(diǎn)；
2、本品的主要成分瓜拿納取自于巴西，其成分具有吸引力；
3、怡冠公司從舉辦消除腦疲勞專(zhuān)家研討會(huì)入手，推廣產(chǎn)品，體現(xiàn)了科學(xué)引導(dǎo)消費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)思路，可以大大提高產(chǎn)品的征服力；
就推廣時(shí)機(jī)講，有如下特點(diǎn)：
l、本品推出正值夏季，市飲料需求的旺季
2、本方案時(shí)限內(nèi)初期國(guó)內(nèi)有社會(huì)廣泛關(guān)注的世界杯大賽
3、本方案時(shí)限內(nèi)中期國(guó)內(nèi)有人們普遍關(guān)注的高考
4、本方案時(shí)限內(nèi)后期正是中小學(xué)生新生入學(xué)階段
項(xiàng)目面臨挑戰(zhàn)：
1、需求旺季，商家云集，要在強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)中搶占市場(chǎng)，必將加大推廣成本；
2、幾年來(lái)，許多健腦保健品令人失望，對(duì)消費(fèi)者的科學(xué)引導(dǎo)與教育難度較大；
3、人們對(duì)于高考期間補(bǔ)腦食品普遍報(bào)著寧信其有，不信其無(wú)，反正吃了沒(méi)壞處的態(tài)度，消費(fèi)積極性不高；
4、目前，已有腦輕松、腦靈通、腦白金、龜鱉丸、腦力健、腦精英、生命一號(hào)等健腦產(chǎn)品在爭(zhēng)奪高考市場(chǎng)，瓜拿納主打健腦品牌具有一定難度。
為此，我們?cè)O(shè)定的營(yíng)銷(xiāo)推廣戰(zhàn)略指導(dǎo)思想是：
1、著力推出產(chǎn)品定位細(xì)分策略，一是產(chǎn)品類(lèi)型上屬功能型飲料，區(qū)別于一般保健食品；二是主要功能上是消除腦疲勞，區(qū)別于一般的傳統(tǒng)的DHA類(lèi)健腦食品。
2、在推廣策略上突出科學(xué)引路，教育說(shuō)服消費(fèi)者，以理性引導(dǎo)為主；
3、針對(duì)本品具有新產(chǎn)品、新成分、新概念的特點(diǎn)，通過(guò)參與人們普遍關(guān)注的社會(huì)事件，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入市場(chǎng)，迅速提高其知名度與美譽(yù)度。
二、怡冠功能型飲料的研討會(huì)
邀請(qǐng)中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)、廣東省食品工業(yè)總公司專(zhuān)家：
邀請(qǐng)媒體：
廣州日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)、南方日?qǐng)?bào)、南方都市報(bào)、信息時(shí)報(bào)、新快報(bào) 、GDTV、GZTV、STV
目標(biāo)設(shè)定：在廣州主流媒體顯著位置發(fā)布怡冠功能型飲料的研討會(huì)的消息
三、怡冠功能型飲料市場(chǎng)行銷(xiāo)活動(dòng)
1、怡冠杯世界足壇知識(shí)大賽
項(xiàng)目實(shí)施：
5月30日在羊城晚報(bào)刊登怡冠杯世界足壇知識(shí)大賽啟事
6月1日——6月25日在《羊城晚報(bào)》開(kāi)辟“怡冠杯”世界足壇知識(shí)大賽題目專(zhuān)欄
6月28日在《羊城晚報(bào)》上公布競(jìng)賽結(jié)果
6月30日在商業(yè)廣場(chǎng)舉行頒獎(jiǎng)晚會(huì)。
【提示：要做好充分的準(zhǔn)備：對(duì)會(huì)場(chǎng)精心策劃，布置得新穎獨(dú)特，公司制作的"瓜拿納"大型廣告宣傳畫(huà)要醒目搶眼。通過(guò)會(huì)場(chǎng)的大屏幕反復(fù)播放產(chǎn)品宣傳樣片，同時(shí)做現(xiàn)場(chǎng)品嘗活動(dòng)，讓消費(fèi)者了解、認(rèn)知怡冠產(chǎn)品的優(yōu)良內(nèi)在品質(zhì)，加上現(xiàn)場(chǎng)的一系列的優(yōu)惠政策（包括現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)、搭贈(zèng)、贈(zèng)送紀(jì)念品等），促進(jìn)銷(xiāo)售。 】
獎(jiǎng)金標(biāo)準(zhǔn)：
一等獎(jiǎng) 一名1000元
二等獎(jiǎng) 二名500元
三等獎(jiǎng) 三名300元
項(xiàng)目目標(biāo)設(shè)定：吸引市民對(duì)怡冠品牌的關(guān)注，也與同步推出的廣告相配合。
2、怡冠高考狀元獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)
項(xiàng)目運(yùn)作：
l、在廣州日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)同時(shí)刊登怡冠高考狀元獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)啟事
2、在廣州日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)同時(shí)公布怡冠高考狀元名單。
3、舉行頒獎(jiǎng)大會(huì)
4、在新聞媒體發(fā)布消息
5、迎接高考期間如何消除腦疲勞專(zhuān)家咨詢(xún)活動(dòng)日
時(shí)間：每逢雙休日
地點(diǎn)：市內(nèi)主要廣場(chǎng)（如人民廣場(chǎng)、烈士陵園廣場(chǎng)、體育中心等）
項(xiàng)目目標(biāo)設(shè)定：
1、利用市民關(guān)注的事件引起市民對(duì)怡冠品牌的關(guān)注
2、強(qiáng)化市民的科學(xué)消費(fèi)意識(shí)：瓜拿納——科學(xué)健腦新概念